McDonald’s patrí medzi najznámejšie značky na svete. Či už človek navštívi jeho reštauráciu v Prahe, New Yorku alebo Tokiu, základný princíp zostáva rovnaký. Ponuka sa síce v jednotlivých krajinách čiastočne líši, ale produkty ako Big Mac sa počas desaťročí stali globálnym fenoménom. Sila značky a schopnosť prispôsobovať sa zákazníkom urobili z McDonald’s jeden z najúspešnejších príbehov v gastronómii. Ani takýto gigant sa však nevyhne obdobiam, keď sa jeho podnikanie dostane pod tlak. Akcie McDonald’s momentálne prechádzajú najväčšou korekciou od pandémie a zároveň druhým najväčším poklesom za posledných minimálne 20 rokov. Čo za tým stojí?
Zákazníci začali viac šetriť
Za poklesom akcií nestojí jedna zásadná udalosť, ale skôr kombinácia viacerých problémov. Jedným z nich je cenová politika. McDonald’s v posledných rokoch opakovane zvyšoval ceny a časť zákazníkov na vyššie ceny reagovala obmedzením návštev. Problém sa týka predovšetkým domácností s nízkymi príjmami, ktoré výraznejšie pociťujú rast životných nákladov a infláciu. Jedlo v reštaurácii sa tak pre časť spotrebiteľov stáva jednou z položiek, na ktorých sa dá relatívne ľahko ušetriť.
McDonald’s navyše čelí vyšším nákladom. Rastú mzdy zamestnancov a zdražujú sa aj niektoré suroviny, čo vytvára tlak na marže. Spoločnosť tak stojí pred pomerne zložitou úlohou. Ak bude naďalej zvyšovať ceny, môže odradiť ďalších zákazníkov; ak naopak ceny udrží na nižšej úrovni, môže tým obmedziť rast ziskovosti.
Situáciu komplikuje aj zmena spotrebiteľských preferencií. V Spojených štátoch dlhodobo rastie obľuba kuracieho mäsa na úkor hovädzieho, pričom práve hovädzie mäso je pre tradičnú ponuku McDonald’s kľúčové. Reťazec preto v posledných rokoch rozširuje ponuku kuracích produktov, ale zmena preferencií zákazníkov je pre neho napriek tomu dôležitou dlhodobou témou.
Problémom neboli len ceny
Podľa vedenia spoločnosti sa na nižšej návštevnosti podpísali aj niektoré problémy spojené s marketingom a zľavovými akciami. Akcie, ktoré mali prilákať zákazníkov, neboli vždy ideálne zrealizované a v niektorých prípadoch viedli k dlhším čakacím dobám a nespokojnosti zákazníkov. Očakávaný efekt nepriniesli ani niektoré marketingové kampane spojené s majstrovstvami sveta vo futbale. Spoločnosť McDonald’s sa tak v poslednom období zaoberá nielen otázkou cien, ale aj tým, ako opäť motivovať zákazníkov k častejším návštevám reštaurácií.
Ďalšou témou, ktorú investori začínajú sledovať, sú lieky proti obezite. Moderné prípravky, ktoré pomáhajú znižovať chuť do jedla a telesnú hmotnosť, zažívajú v posledných rokoch obrovský boom. Pre McDonald’s to nemusí predstavovať bezprostredný problém, ale časť trhu sa obáva, že ich rozšírenie môže v dlhodobom horizonte zmeniť stravovacie návyky niektorých zákazníkov a znížiť ich spotrebu rýchleho občerstvenia.
McDonald’s hľadá cestu k mladším zákazníkom
Súčasný pokles teda skôr odráža kombináciu viacerých menších problémov než jednu veľkú krízu. Pozitívnou správou pre investorov je, že si to samotná spoločnosť uvedomuje a snaží sa na ne reagovať. McDonald’s venuje veľkú pozornosť digitalizácii. Chce ďalej rozvíjať vlastnú aplikáciu, vernostné programy, objednávkové kiosky a personalizované ponuky, ktoré dokážu využiť údaje o správaní zákazníkov. Cieľom je nielen zjednodušiť objednávanie, ale aj ponúknuť zákazníkom relevantnejšie akcie a dôvod, prečo sa do reštaurácií vracať.
Spoločnosť zároveň hľadá nové spôsoby, ako osloviť mladšiu generáciu. Jedným z nich sú nápoje, ktorých popularita medzi mladými spotrebiteľmi v posledných rokoch výrazne rastie. Energetické nápoje alebo farebné nápoje s exotickými príchuťami môžu prilákať zákazníkov, ktorí by inak do reštaurácie nezavítali. Zároveň ide o produkty, ktoré sa dobre šíria na sociálnych sieťach.
McDonald’s teda rozhodne nie je spoločnosťou bez problémov. Súčasný pokles akcií však nemusí automaticky znamenať, že sa jej dlhodobý príbeh rozpadá. Pre investorov bude kľúčové sledovať, či sa spoločnosti podarí stabilizovať návštevnosť, presvedčiť zákazníkov o atraktívnosti svojej ponuky a zároveň udržať ziskovosť.
Viac o aktuálnej situácii okolo spoločnosti McDonald’s, jej výsledkoch a výhľadoch sa dozviete v najnovšej časti Akciového portfólia Tomáša Vranky.
Finančné nástroje, ktoré ponúkame, sú rizikové. Investujte zodpovedne.
